随着AI从内容生成逐步走向自主执行任务，全球消费者的决策方式和购物路径正在发生变化。

在近日举行的 Google Marketing Live（GML）2026中国站活动上，网易科技与Google 中国大客户部销售副总裁邓辉、Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺进行了交流。

邓辉表示，行业已经从利用AI提升效率的阶段，进入以“行动”为核心的智能体时代。AI不仅能够帮助用户获取信息，还将承担搜索、比价、筛选商品等任务，消费者能力因此被进一步放大，形成所谓的“超级消费者”。

“消费者利用AI后，自身能力得到了极大的提升，他们的行为也在发生变化。”邓辉表示。

张珺认为，这种变化首先体现在需求产生和决策方式上。过去，用户往往带着明确目标进行搜索；而在AI时代，消费者会通过与AI对话不断完善需求，很多购买意图在搜索之前就已经开始形成。

她举例称，用户可能只是希望改善居家氛围，并不知道具体要购买什么产品。在AI Mode中，通过与AI交流，系统可能推荐香氛机等产品，从而完成从需求启发到购买转化的全过程。

“AI正在帮助消费者发现需求，而不仅仅是满足需求。”张珺说。

这一变化也在倒逼出海企业调整营销策略。

过去几年，大量出海企业将预算集中在效果广告，希望获取最容易转化的用户。但在AI搜索和智能推荐环境下，仅依赖关键词广告已经难以覆盖消费者完整的决策链路。

张珺表示，越来越多消费需求会在传统搜索之前产生，因此企业需要从过去收割漏斗底层流量，转向更早阶段的需求培育和品牌建设。

“很多企业90%的预算都投在漏斗最底层，但未来增长机会更多来自漏斗上层。”她表示。

在Google看来，品牌的重要性也在AI时代进一步提升。

随着AI帮助消费者快速完成产品比较和信息筛选，产品参数之间的信息差正在被不断抹平。未来消费者选择一家企业，很大程度上取决于其品牌信任度。

“过去可能是卖货逻辑，未来更重要的是让消费者相信你。”张珺表示，中国企业已经拥有全球领先的制造和创新能力，但仍需进一步提升品牌叙事能力，通过内容和故事与消费者建立情感连接。

她认为，本地创作者将成为连接品牌与海外消费者的重要桥梁，帮助企业以更符合当地文化的方式建立品牌认知。

除了品牌建设，Google还强调数据能力的重要性。

邓辉表示，无论未来消费者是通过AI搜索下单，还是在电商平台完成购买，企业最需要提前准备的是高质量的数据资产。

尤其对于零售和跨境电商企业而言，商品信息需要更加细致和结构化。例如产品是否防水、防震、轻量化等属性，都需要完整录入系统，方便AI理解和推荐。

“未来智能体会基于这些细粒度信息进行匹配和推荐，谁的数据更完整，谁就更容易被发现。”他说。

针对AI智能体商业化的发展前景，张珺认为，消费者对AI辅助购物普遍持积极态度，但距离完全将购买决策交给AI仍有一段距离。

她表示，目前超过九成消费者认为AI有助于购物决策，但真正愿意让AI完全代替自己完成购买的人还不到一半。因此，智能体营销的发展将是一个逐步建立信任的过程。

在邓辉看来，中国出海企业在广告运营、数字营销和新技术应用方面已经具备较强竞争力。未来真正需要补齐的，是品牌建设能力和数据基础设施能力。

“只要我们把‘讲故事’的短板补一补，把底层的商品数据基建做扎实，中国品牌在未来的智能体时代真的大有可为。”邓辉表示。（袁宁）