作者：Mote莫特
Lupicia的柚子（Yuzu）和金柑（Kumquat）风味茶，罐盖以手绘水果插画呈现
我上一篇写韩国的O’Sulloc（哦雪绿），最后总结里有一条是“聚焦，不要什么茶都卖”。O’Sulloc只种绿茶，从济州岛的一片茶园出发，那是一条先有好茶园、再做好茶品牌的路。
但世界上大多数茶叶品牌，确实是什么茶都卖的，几乎都“不聚焦”。包括日本的第一茶叶品牌Lupicia（绿碧茶园）。我依然不改应该“聚焦”的观点，但不妨看看，一个什么茶都卖的品牌，解决了什么问题，怎么做到日本第一。
之前贝拉推荐我了解“茶书”的时候，我还没太在意。直到开始研究Lupicia，翻到THE BOOK OF TEA（茶书），我忍不住喊了一声“哇！”。外形是一本精装书，打开不是文字，是100包茶（或50、30包）。红茶、绿茶、乌龙茶、花草茶，每一包有名字、有产地、有冲泡说明。网上有条用户评论很能代表我的想法，估计也代表了很多人的想法：原本想买来送人，打开之后就想自己收藏了。还有人说“像翻字典一样，每天盲选一包”。
我被它的艺术感和浪漫“惊艳”到了。
做出茶书的茶叶品牌Lupicia。不种茶、不制茶，靠400多种茶、140家店和一本“可以喝的书”，让日本人养成了买茶的习惯，拥有70万会员。据日经新闻报道，Lupicia集团2020财年营收约140亿日元，约合人民币7亿元；最新的第30期决算公告（截至2024年6月）显示纯利润约5亿日元（约合人民币2350万元），总资产约97亿日元（约合人民币4.56亿元）。
同样打动人心的是它的铁罐上插画的设计，Lupicia在售的400多种茶，Lupicia为人气茶款推出了插画铁罐，每一款的插画都不一样。加上30年来不断推出的季节限定和地域限定，Lupicia官方称累计设计过的标签超过数千种。
但做出这一切的人说过一句话：我对茶没什么特别的热情。
这是茶叶系列第7篇。前6篇写了立顿把茶变便宜、川宁把茶变体面、Tetley和PG Tips让茶包进杯子、约克郡茶靠“好喝”逆袭、O'Sulloc聚焦绿茶，用一片济州茶园撑起一个品牌。Lupicia走了一条完全相反的路：不聚焦，什么茶都卖，400多种茶。它真正解决的问题其实很简单，过去“茶太难买了”。
Lupicia是一个值得研究的案例。它有两点值得注意：
第一，它把产品的广度做到了极致，它赢在了一系列让普通人愿意走进茶叶店的细节：从品牌命名、全球选茶、标志性的铁罐、插画与颜色系统、门店的体验设计、50克小规格的低试错成本、坚持了30年的会员月刊、到做出THE BOOK OF TEA这样把茶叶变成收藏品的产品；
第二，就是这样一个靠广度做大、从来不种茶的品牌，做了二十多年之后，最终还是选择了自己去种茶。
在展开细节之前，先讲讲这个品牌是怎么来的。
巴黎满墙的茶叶罐
Lupicia创始人水口博喜
1980年代，巴黎。一个在索邦大学念了6年书的日本留学生，走进一家茶叶专卖店。满墙都是茶叶罐，上百种，分类清晰，谁都能进去选。
他回到东京。日本当时也有茶叶店，但都是传统日本茶铺，卖煎茶、玉露（日本高级绿茶）、抹茶，氛围正式，品类单一。没有一家店像巴黎那样，把全世界上百种茶摆在一面墙上，让谁都能走进去闻一闻、选一选。在咖啡馆里点红茶，除了纯红茶就是柠檬茶或奶茶，只有三个选项。
这个人叫水口博喜，1954年东京出生，父母是北海道旭川人。回国后进了一家会计咨询公司（Coopers & Lybrand，后来合并成了普华永道的前身之一）。1994年，40岁，创办了一家茶叶专卖店，后来改名Lupicia。
如果故事到这里，就是一个“在巴黎受到启发回国创业”的故事。
但有茶叶行业的研究者挖出了他一段“黑历史”。
水口博喜1985年就创办了一家叫“世界资讯贸易”的公司，这家公司后来成了今天Lupicia控股的前身。而几乎同一时期，法国茶叶名店玛黑兄弟（Mariage Frères）在1988年进入日本市场，开设门店，同时通过每月寄送茶叶目录的方式做邮购生意。1994年L‘épicier（レピシエ，Lupicia前身）创立时，玛黑兄弟茶在日本的月刊几乎同时停刊。原来玛黑兄弟茶的门店直接变成了L’épicier的门店，服务人员是同一批人，老客户也被直接转了过来。一家刚成立的新公司，开业时茶叶品种就有184种。不过，今天的玛黑兄弟茶在日本依然经营着，在东京银座、新宿、青山等地有多家直营门店。
Lupicia官方从未公开确认过与Mariage Frères（玛黑兄弟）的关系。但如果这条线索属实，水口博喜在巴黎看到的那家满墙茶叶罐的店，很可能就是Mariage Frères本身。他不是一个路过的游客被茶叶店启发了，而是很可能做了近10年这家法国名店的日本代理，熟悉它的客户、门店、供应链和运营方式，然后在某个节点自立门户，带着这些资源创建了自己的品牌。
这也让他那句“我对茶没什么特别的热情”变得更耐人寻味了。
有意思的是，玛黑兄弟（Mariage Frères）总共提供超过 1,000 种来自全球各地的茶品。Lupicia售卖400多种茶叶，也几乎是“一脉相承”了。
在一次采访里，他拿日本酒做了个类比：以前日本酒只分特级、1级、2级，后来按原料、精米步合（清酒大米打磨留存比例）分出了无数种，消费者开始懂得欣赏差异，日本酒的魅力反而出来了。茶也一样，品种多得惊人，但没人把这种丰富性翻译给普通消费者。在另一次采访里，他说了一句话：“我就想做好玩的事，做什么无所谓。”
茶对他来说不是信仰，是事业的载体。跟O’Sulloc的徐成焕对茶叶的执念不一样。
那Lupicia做对了什么？作为一个茶叶零售品牌，它赢在了许多细节。
赢在细节一：“Lupicia”与一个王子牵着骆驼
Lupicia的柚子（Yuzu）和金柑（Kumquat）风味茶
Lupicia的铁罐包装上就同时印着Lupicia与汉字“绿碧茶园”
Lupicia赢在的第一个细节是品牌命名。
随便看一眼日本的茶叶品牌名：伊藤園（ITO EN）、一保堂（Ippodo）、福寿園（Fukujuen）、中村藤吉（Nakamura Tokichi）、辻利（Tsujiri）、丸山園（Maruyamaen）、日東紅茶（Nitto Kocha）。全是日文汉字，并且一看就是日本茶铺。
1994年水口博喜创业时品牌叫L‘épicier（レピシエ），法语“食品店”的意思。一家日本公司，起了个法语名字，如果玛黑兄弟茶的线索属实，用法语名就更好理解了，它本身就是从法国茶品牌的日本代理脱胎出来的。L’épicier在一众日文汉字中就显得与众不同了。
2001年推出东洋茶副品牌时，取了汉字名：绿碧茶园。“绿碧”两个字选得很漂亮，既是茶汤的颜色，又有玉石般的质感。
2005年两个品牌统一时，又换了一个名字：Lupicia。这个词既不是法语也不是英语，官方从未公开解释过它的含义，可能是一个造词。但它有一个特点：全世界任何语言的人都能念出来。4个音节，Lu-pi-ci-a。这个名称，显然更容易国际化。
可以对比前面的伊藤園、一保堂等等品牌对应的括号内的英文名，对于全世界其他市场的消费者来说，显然并不好读，也不好记。
Lupicia从名字上就为国际化做好了准备。实际上它也确实开到了巴黎和夏威夷。
值得注意的是，Lupicia的官网中文页面里并没有展示汉字名称，但在Lupicia的铁罐包装上就同时印着Lupicia与汉字“绿碧茶园”，在中国市场，大家也通称其为绿碧茶园。
Lupicia的Logo：一个王子牵着骆驼
然后是Logo。
Logo又是一个全球化的设计，借用了全世界都懂的“元素”：丝绸之路。他聪明地借用了东西方共同拥有的文化记忆。
大多数茶叶品牌的Logo长什么样？茶壶、茶叶、茶杯、毛笔字、印章。一看就是“茶”。Lupicia的Logo是一个王子牵着一头骆驼。
为什么是骆驼？因为茶叶是丝绸之路上最重要的商品之一，骆驼是东西方之间的搬运者。
总之，它把品牌名与Logo做成了全世界都认识的东西。
这个名字与Logo，不仅是在日本市场赢了，更是在全世界都赢了。
赢在细节二：把400种茶变成“看得懂的货架”
Lupicia京都寺町三条店
1990年代的日本，买茶叶是一件让人犯难的事。
如果你走进百货店的食品层，面对的是一排海外品牌的礼品茶和传统日本茶，品名专业，价格不透明，不懂就不敢碰。如果你去超市，选择只有袋泡茶，品类单一。如果你在咖啡馆点红茶，选项通常只有三个：纯红茶、柠檬茶、奶茶。水口博喜从巴黎回来之后发现的就是这个落差：巴黎的茶叶店满墙上百种茶，分类清晰，谁都能走进去闻一闻、选一选。东京没有这样的地方。
更麻烦的是信息不对称。当时日本市面上标着“大吉岭”的红茶，很多只是含了一定比例的大吉岭茶叶就挂名，消费者根本不知道自己买到的是什么。茶叶包装上几乎看不到产年、产地、茶园名这些关键信息。想买一杯好的红茶或者试试不同产区的茶叶，要么靠专家推荐，要么靠运气。
Lupicia要解决的就是这个问题：怎么让一个不懂茶的普通人，也能轻松地选到自己喜欢的茶。
它的解法不是教消费者学茶叶知识，而是重新设计“买茶”这件事的体验。
首先是选品。Lupicia不种茶也不制茶。它从世界各地采购茶叶，运回日本后在自家工厂完成清洁、焙煎、拼配、包装，再通过自有门店销售。一年400多种茶，从印度大吉岭到台湾乌龙到日本煎茶到花草茶，全部重新整理、命名、分类，放进一个普通消费者看得懂的货架里。
然后是信息透明。1994年创业时第一款产品叫“TOKIO”，用日本绿茶做底加花果香，在那个年代日本市场上几乎没有绿茶基底的调味茶。紧接着L‘épicier做了一件更大胆的事：从印度直接空运当季大吉岭茶叶，在包装上标注产年、产地、茶园名。坚持卖100%单一产地的大吉岭。鲜度差异太大，有老客户以为是假货：“味道跟我以前喝的大吉岭完全不一样。”
Lupicia从创业第一天就在做的一件事：决定“什么信息应该写在茶叶包装上”。产地、茶园、采摘季节、香气描述、冲泡方法，全部标清楚。消费者不需要先变成专家，看包装就能选。
门店里有样品柜，消费者可以打开看干茶、闻香气；有试饮柜，可以尝一口再决定买不买。
400种茶看起来比传统茶叶店更吓人，但区别在于：Lupicia的每一种茶都被整理过了。颜色告诉你品类，包装告诉你产地和风味，50克小袋告诉你试错成本只是一杯奶茶的钱。它把选茶变简单了。
如果给Lupicia一个角色定位，它不是茶叶生产商，而是茶叶编辑部。400种茶就是它编的那本杂志。后面，它还会编辑一本令全世界都着迷的茶书。
赢在细节三：铁罐、插画、颜色
Lupicia在“当地茶”系列，以日本各地特产为灵感进行插画设计
图片来源：Lupicia Japan Instagram
Lupicia最强的视觉资产不是Logo，是铁罐以及上面的插画。
原本我第一眼看铁罐时还觉得这样的包装有些土，但是看了插画后，才发现它与插画的组合是最打动人心的部分。
你可能还没走进门店，就已经记住了Lupicia。因为它的门店照片在社交媒体上长这样：满墙的彩色小铁罐，排列得像一面色卡。不管是小红书、Instagram还是日本的博客，只要拍到这面墙，不用加任何文字说明，所有人都知道这是Lupicia。
这就是铁罐作为“视觉锤”的力量。茶叶品牌通常长什么样？要么是中国风的书法和山水画，要么是英式的金边和皇室徽章，要么就是超市货架上毫无辨识度的纸盒。Lupicia的铁罐跟这些全都不一样。罐子不大，刚好装50克茶叶，一只手就能握住。罐面印着各种插画：花卉、水果、动物、季节风景，配色清新，少女感十足。每一款设计都不一样，但罐子的形状和大小始终统一。不同的茶，不同的插画，不同的颜色，但消费者一眼就知道这是同一个品牌。
这是包装设计里的秘诀：在统一中创造丰富与差异。统一的罐形是品牌识别，丰富的插画是产品个性。两者加在一起，摆在货架上就是一面艺术墙，消费者会忍不住拿起来看、比较、拍照、分享。铁罐本身还有实用价值，密封性比纸盒好得多，喝完了很多人舍不得扔，留着装首饰、文具、零食。铁罐留在消费者家里，就是一个免费的品牌广告位。
然后是颜色系统。400种茶摆在一起很容易让人头晕，但Lupicia用颜色做了一套无声的导购：正红色标签是红茶，正绿色是绿茶，橘红色和粉绿色是调味茶，橘色是不含咖啡因的花草茶和果粒茶。不需要任何文字说明，颜色本身就告诉你品类。就像地铁线路用颜色区分一样，不懂日语也能找到路。
限定款是Lupicia用铁罐制造话题的另一个策略。季节限定、地域限定（北海道限定薰衣草绿茶、京都限定抹茶红茶）、节日限定（圣诞、婚礼、母亲节），每一款的铁罐设计都是独一无二的。2014年圣诞礼盒里甚至放过一个特制的圣诞八音盒。限定款的包装通常更精致，数量有限，买不到就没了。这套玩法跟潮牌的限量发售是一个逻辑：用稀缺性制造收藏欲。有些消费者买Lupicia不是为了喝茶，是为了集齐一整套限定铁罐。
2005年有一个很“艰难”的决定：放弃所有门店的茶叶秤量零售，全部改为氮气填充密封袋。秤量零售是传统茶叶店最核心的体验：用手抓、用鼻子闻、当场选。放弃这个需要勇气。但换来的是全国140家门店品质的标准化。迈出这一步，它已经在茶的行业里脱颖而出了。
还有一个不起眼但很用心的细节：大多数茶款同时附有中文、英文、日文三种语言的说明。产地、香气、冲泡方法，标得清清楚楚。即便没有店员介绍，消费者拿起一罐茶就能自己决定要不要买。
赢在细节四：140家门店、试饮与50克的试错成本
LUPICIA 千叶县习志野市的津田沼店
Lupicia从1994年创业起就用了加盟模式扩张，22年开到162家的峰值，目前大约140家，从北海道到冲绳都有。
门店基本不开街边独立铺面，而是选百货店和大型购物中心。这一点跟传统茶叶店很不一样。传统茶叶店习惯开在老街、茶城、社区里，靠老客户维持。Lupicia偏偏挤进年轻人逛街的地方，进入人流量大、年轻消费者多的商业体，进了百货店和购物中心，让你路过就能看到那面彩色铁罐墙，顺脚就走进去了。
Lupicia不只在日本开店。2002年，L‘épicier（レピシエ）和绿碧茶园还没统一成Lupicia的时候，就已经开始往海外走了。先是中国台湾台北，然后是澳大利亚墨尔本、美国夏威夷。2006年开到了旧金山和首尔。2013年开到了巴黎。但不是所有海外市场都活了下来。中国台湾、新加坡、旧金山、首尔的门店后来陆续关了。目前海外还在开的只剩三个地方：巴黎、墨尔本和夏威夷。
Lupicia的门店走的是精品店路线。简约、线条感强的方格架设计，几百种茶叶整齐陈列。每个方格贴有标签，标签写清楚这格子里是什么茶。
但Lupicia的门店不是统一模板复制的连锁店。它用的是“标准化后台+本地化前台”的做法：共用道具和陈列系统，但根据不同地域做不同的设计表情。巴黎店把巴黎的拱廊街风格与日本和风结合，冲绳店用了花砖、琉球图案和朱红色。门店大小也差异很大，从5坪的小型柜台到40坪以上的旗舰大店都有。
进店之后你能闻、能试、能问。店里有样品柜，从L‘épicier（レピシエ）时代就保留下来的木箱陈列，消费者可以打开看干茶、闻香气。还有试饮柜，觉得某款茶有兴趣，可以尝一口再决定买不买。Lupicia的美国官网也写了：所有零售门店都配有试饮柜台。对茶叶这种“不喝不知道味道”的品类，试饮几乎是降低购买风险的唯一办法。
每一种茶都能买最小规格，50克一袋，几十块钱。试错成本极低。不好喝？损失一杯奶茶的钱。
以最受欢迎的白桃乌龙极品为例，50克袋装在日本售价1300日元（约合人民币65元），换成铁罐装就是1630日元（约81元）。基础款红茶50克袋装大概600到700日元（约30到35元）。我在国内电商上买到的白桃乌龙极品50克铁罐装是133元人民币，加上了代购和跨境的溢价，差不多是日本本土价格的1.6倍。
这个价格带不便宜，但也不吓人。一罐50克的茶按照包装上的建议2.5-3g/杯，可以泡16-20杯，算下来袋装最低每杯是1.5元人民币，铁罐每杯约4元人民币。对送礼来说，一罐带插画的铁罐茶既不寒酸也不夸张，是一个很安全的选择。
门店员工也不是普通销售。Lupicia有社内认定制度：茶叶专家和待客专家，员工需要通过培训和考核才能获得这些认定。加盟店开业前有茶知识和接客技能研修，开业后还有季节茶学习会和定期接客研修。这意味着每一个店员都能回答“这款茶适不适合做奶茶”“哪款茶不含咖啡因适合晚上喝”这类问题。
Lupicia每年搞Grand Marché全国巡回试饮会，从2008年开始，7年间累计约70万人参加。消费者可以免费试喝各种茶叶，包含大量新品和限定品。现场有人示范冲泡，也可以跟其他茶友交流。更像一个茶叶版的漫展，不像促销活动。水口博喜说过，这个活动最初是外包给活动公司的，后来发现“看他们一个人用一把扳手就能搭完一个展台”，于是干脆组织员工自己学，现在全部社内完成。
连清仓都做了一个独立品牌，叫Lupicia Bon Marché，理念是“不要浪费”。专门卖换季、换包装、临近保质期的茶叶，打折原因标得清清楚楚。如果加盟店的库存预测出了问题，总部还会回购多余的库存以保持门店鲜度。这件事看起来小，但你想想有几个茶叶品牌敢把清仓做成一个独立品牌，还主动告诉你为什么打折？
赢在细节五：30年不断的月刊
2026年5月号的会员杂志茶信（おたより）
第五个细节，Lupicia从创业第一天起就给会员寄月刊信函，每期附两小袋试喝装。第一期是1995年7月。30年了，每月一期，没断过。
如果你还记得前面讲的“黑历史”，就会发现这个模式很眼熟。玛黑兄弟茶（Mariage Frères）在日本做的就是这套：每月给客户寄送茶叶目录，做邮购生意。1994年L‘épicier创立后，玛黑兄弟茶的月刊停了，L’épicier的月刊信函紧接着在1995年7月创刊。老客户从收玛黑兄弟茶的月刊，无缝切换到收L‘épicier的月刊。如果说品牌名、门店和客户是从玛黑兄弟茶继承过来的，那这套“月刊+邮购”的会员模式，也几乎是一脉相承。
但Lupicia把这个模式做到了玛黑兄弟茶没做到的规模。
这不是广告传单，这是习惯养成。每个月收到一封信、两袋茶，打开试喝，喜欢了就去店里买大包装。这个节奏重复了30年、360期。能坚持30年每月寄一份带试喝装的会员刊物，这件事本身就是一种竞争力和壁垒。
试喝茶样的价值不是“免费赠品”，而是品类教育。一个人很可能永远不会主动试陌生的台湾乌龙或花草茶。但如果每月收到小样，试过之后喜欢，就会进入新的SKU。时间长了，每个消费者都会形成自己的“个人茶地图”：哪些适合早上喝、哪些适合饭后、哪些适合做冰茶、哪些适合送礼。消费者越形成自己的地图，越不容易离开这个品牌。
换个角度想，作为一个消费者，你什么都不用做，每个月茶就自己送上门了。不用去门店，不用打开APP，不用搜索，不用比价。便利店够方便了吧？你还得自己走过去。电商够快了吧？你还得自己下单。Lupicia的月刊比这些都厉害：你连“想买茶”这个念头都不需要有，茶就已经到了你手里。30年、360期，月月如此。
Lupicia几乎不做传统广告，增长主要靠口碑和这套会员体系。70万会员，每人每月收到两袋试喝，就是每月140万次产品体验。加上累计超过300万的会员名簿，可以按门店和区域做定向推送。这个触达效率比投几支电视广告有效得多。
但Lupicia最让我惊艳的产品不是月刊，而是一本书。
THE BOOK OF TEA：一本可以喝的书
THE BOOK OF TEA（茶书）
THE BOOK OF TEA（茶书）是最打动我的设计。
设计精美的茶袋很多，但把它集合成一本书，是我万万没有想到的。
我以前会因为茶叶品牌卖的茶叶过多而头大，但只有THE BOOK OF TEA（茶书）第一次把品类的“繁杂”变成了一项优势。
THE BOOK OF TEA这个名字来自日本美术思想家冈仓天心1906年用英文写的《茶之书》。那本书讲的不是茶叶知识，是茶背后的东方美学。Lupicia借了这个名字，把茶叶装进一本可以翻、可以选、可以喝的实体书。
2011年11月1日，日本的“红茶之日”，第一期发售。到2026年春天已经出到第28期，每年主题不同，从“冬天的天空”到“世界的感谢”。50种版本包含红茶、绿茶、乌龙茶和草本茶，100种版本是一本世界茶图鉴。每一包独立包装，附限量小册子。由于人气高，通常一个月就售罄。
这个产品解决了两个问题。第一，消费者面对400种茶不知道选什么，THE BOOK OF TEA直接把选择过程打包成探索：你不用选，翻开就喝。第二，茶叶作为礼品容易显得普通，而“书”的形态、精装的装帧、100种茶的集合和每年不同的主题设计，把它变成了一份体面又有趣的礼物。
你不需要懂茶，只需要翻开第一页。100种茶，每一包都标着茶名和产地，但大多数你可能从没喝过。你知道它叫什么，但不知道它喝起来什么感觉。打开之前是信息，泡出来之后就是体验。喝到喜欢的，记下来。不喜欢的，翻篇就好。从第1包喝到第30包（或者50、100包），茶的世界就自己展开了。
Reddit上有一位用户分享了第一次打开THE BOOK OF TEA的体验：撕开茶包，先闻到的是巨峰葡萄和红酒的香气。把三角茶包剪开一看，里面不是碎末，是完整的茶叶，大概1厘米见方，还混着粉色和银色的小糖珠。按说明泡了三泡，第二泡最好喝，第三泡还有味道。
“原本想买来送人，打开之后就想自己收藏了”的评价是非常贴切的，收到这样的书，我根本不舍得送出去。我自己先收藏着，自己慢慢品。但同时这样一本书，作为礼物送出去，也是非常拿得出手。
还有两个有意思的细节。THE BOOK OF TEA不只在Lupicia门店和网店卖，还在日本的书店卖。因为它长得就是一本书，放在书店货架上毫不违和。茶叶进了书店的渠道，茶叶成功破圈了。
另一个：通过THE BOOK OF TEA可以直接注册成为Lupicia会员，之后6个月每月收到茶信（おたより）月刊和两袋试喝茶。也就是说，有人买了一本茶书送朋友，朋友打开喝了几包觉得不错，注册会员，从此每月收到试喝装，慢慢变成Lupicia的长期客户。一个产品同时完成了送礼、拉新和会员转化。
这个产品或许最能代表Lupicia。如果说400种茶是Lupicia编的那本杂志，THE BOOK OF TEA就是它的年度精选合集。
在北海道雪山下种茶
Lupicia的“白桃烏龍 極品”
Lupicia做了二十多年的茶叶编辑部，但这个角色本身，也可能让它遇到品质的瓶颈，因为编辑的始终是别人的内容。
例子就是它最火的产品白桃乌龙极品。2001年推出，日本门店常年销量第一。2018年代购把它带进中国，小红书上测评铺天盖地，争议也多：“闻着香泡出来没味道”“全线茶叶没什么真正的茶香”。
不只是中国消费者这么觉得。英文茶叶评测平台Steepster上的评价几乎一样：桃子味好闻但很淡，乌龙茶本身没什么存在感。全世界的消费者对它的争议其实是同一个：香气好闻，但茶感弱。
我自己也买过白桃乌龙极品。打开时茶叶香气逼人，但冲泡后喝下去，缺少了“茶味”。这种初体验的不好，会直接让我不想再试它们家所有茶叶。
不知道水口博喜是否也意识到了这一点。
2020年6月，水口博喜把公司总部从东京代官山搬到了北海道新雪谷町。很多人以为是疫情，他说不是，三年前就想好了，触发点是AI。他觉得未来只有创造性工作还有价值，自然环境比钢筋混凝土更适合创造。他从新雪谷町拿下16.5公顷土地，建了本社、社宅、食品工厂、啤酒工坊，还计划做药草园。
然后他做了决定：在北海道种茶。
茶树是亚热带植物，日本能种茶的最北边界在东北地区。北海道在这条线以北很远，从来没有人在那里种过茶。北海道冬天零下20多度，积雪一两米，农林水产省的记录里从来没有北海道种茶的数据。
这个念头来自两个人。执行董事中村文聪走遍世界茶产区后发现，同样是茶，印度、斯里兰卡、中国不同产区的风味差异很大，但日本茶的产区差异相对小，消费者也不太在意产区之间的不同。
他想：Lupicia从来没有自己的茶田，如果在北海道种茶，也许能种出一种不存在的味道。
负责种茶的兴梠洋一是宫崎县的釜炒茶匠人（用铁锅手工炒制绿茶），农林水产大臣赏拿了17次。他夏天做茶，冬天在北海道的滑雪场打工。有一年冬天，他在新雪谷Lupicia的保养所里看到一棵山茶花，想到“茶也是山茶科的，也许在北海道也能种”。2013年在一个活动上碰到水口博喜，把这个想法说了，水口博喜说好啊，有意思，支持。
2015年6月，种了42株苗木。春天一看，只活了17株。2017年改为移植静冈的成木，越冬方式从稻草改为白色透光布帐篷，让茶树在雪中也能光合作用。2020年6月首次收获，一共17.1克。评茶的人说：像春天和秋天混在一起的味道。
2022年，他们从静冈一个废弃茶园移植了7000株树龄超过40年的老茶树，一棵一棵用纸箱包好，从静冈运了1200公里到新雪谷，30个员工手工挖洞种下去。这是Lupicia成立以来的第一块自有茶田。
他们的目标是2028年正式制茶。当一个茶叶品牌做到一定规模，手里没有自己的产区，竞争力始终弱了点。选品可以被学走，但一片在零下20度活过来的茶园，学不走。
结尾
THE BOOK OF TEA（茶书）
水口博喜今年72岁了。不上市，不融资，不做五年规划。有人问他对未来的展望，他说了一句日本古话：随波逐流，但不沉没。
Lupicia它确实做到了一件事：让不懂茶的人也愿意买茶。茶书打动人心，铁罐上的插画让人着迷，50克小袋让人没有负担地去尝试。这些细节加在一起，就是Lupicia的本事。
白桃乌龙极品，我的体验一般。但Lupicia确实是在用心从全世界挑选好茶，而且做了30年买卖茶叶的事之后，最终还是开始尝试自己去种茶。
O'Sulloc从一片茶园出发，用四十多年长出一个品牌。Lupicia从一个货架出发，用三十年让茶走进千家万户。两条路都值得看。但我个人更欣赏O’Sulloc的路。
我下一篇写我最近迷上的“日东红茶”，它是Lupicia的反面，是一个相对“聚焦”于红茶品类的茶品牌。
参考来源：
[1] 四季を感じる自然の中で働く～ルピシアのニセコ町への本社移転～，2021.3，開発こうほう マルシェノルド —水口博喜深度访谈，涵盖创业动机、“对茶没热情”原话、AI触发搬家、妻子铲雪、啤酒策略、たゆたえども沈まず
[2] 会長インタビュー TOP MESSAGE，2022，ルピシア採用サイト —会員70万人、疫情期间最高益、格兰马尔谢从外包到社内完成
[3] ルピシアがニセコ完全移転へ，2021.7，日本経済新聞 —2020年6月期グループ売上高約140億円
[4] ルピシア第30期決算公告，2025.5，官報決算データベース —純利益5億259万円、総資産97億4132万円
[5] ずっとまじめに 品質にこだわった20年，2014，ルピシア公式 —創業時184種茶叶、TOKIO初代商品、空輸ダージリン、量り売り終了、おたより創刊1995.7、グランマルシェ7年70万人来場
[6] ルピシア（旧レピシエ）～とある紅茶専門店の創業伝説と偉人創業者，2023-2024，日本国産紅茶専門サイト —玛黑兄弟代理商仮説、1985年世界資讯贸易設立、顧客引き継ぎ分析、海外出店年表
[7] ルピシアの壮大な夢 ニセコでの茶葉栽培を追う，2021.11，財界さっぽろ —中村文聪“新しいお茶を作りたい”原话、日本茶产区差异小的观察
[8] 本社移転しました。東京→ニセコ，2021.7，AFC アサヒファミリークラブ —中村文聪入社经历（東大法学部→自由人→店舗打工→执行董事）、顾客“茶救了我”原话
[9] 《茶✕北限》限界を超えろ！，2024.3，国際日本茶協会 —兴梠洋一本人访谈，保養所看到椿树的起因、2013年与水口会長相遇原话
[10] 「北限のお茶」への挑戦，持续更新，ルピシア公式（ヴィラルピシア） —2015-2026年项目年表、越冬技术突破、首次收获17.1g、2022年7000株移植
[11] ニセコで「北限の茶」作り，2021.7，日本経済新聞 —“希少性の高い北海道産茶葉で高付加価値商品を充実”
[12] 世界のお茶専門店から食品メーカーへ，ルピシア公式Tea Magazine —白桃乌龙2001年诞生、“前例のない風味”、绿碧茶园开业、Lupicia造語説明
[13] ルピシアのあゆみ，2019，ルピシア創業25周年特設サイト —1994年創業～2019年社史年表
[14] Momo Oolong Super Grade Tea by Lupicia，Steepster —英文消费者评价，"underwhelmed""taste like gummies"等争议
[15] Tried my first Lupicia tea from The Book of Tea 2022，2023，Reddit r/tea —用户开箱体验：巨峰葡萄香气、完整茶叶、粉色银色糖珠