作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

又是一年6·18，但和以往不同的是，这可能是近几年来最为“安静”的一次电商大促。

没有漫长的预售期，也没有复杂的满减数学题，各类定金红包的声量也小了许多，尤其是往年较为常见的“全网最低价”，今年除了京东外，更是被各家平台有意避开。

平台刻意保持低调，但商家侧的压力却并未有所减少，尤其对于很多京东自营的商家来说，每年的大促都像是“渡劫”，今年也并不例外，即便“反内卷”监管三令五申，但商家的生存现状似乎仍难在短时间内有所改观。

在小红书等社交平台上，不少京东商家都在吐槽今年的处境艰难，压力山大，有商家总结：话里话外都是平台扶持，讲来讲去全是增加预算，搞来搞去还是降价，算来算去纯是亏损。

事实上，在今年6·18尚未全面铺开之前，一则群聊截图就已经让众多京东商家群情激奋，有京东采销在商家群内直接发出强硬通知：5月20日之后，被比价系统命中的商品，会在跟价的基础上再打八折。

由于京东平台和商家签署有毛利保护条款，一旦在供货价的基础上再打折，降价成本就会被转嫁给商家，京东还是可以赚到钱，但商家要承担下全部的亏损风险。

有商家对规则提出异议，采销则回复“你可以不做”，随后，该采销又在群里对其他商家喊话：“另外还有谁不想做了的，觉得大促跟价做不到的，一块群里提，省的我挨个问你们。”

6·18本是消费者和商家共同的节日，往年商家和平台让利，消费者得实惠，即便真的赔本赚吆喝，也是建立在商家自愿的基础上，然而对于如今的京东自营商家而言，近些年的大促则更像是“渡劫”而非过节。

6月16日，针对今年“618”网络集中促销，市场监管总局向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任。其中第三条中已经明确提到：不得将“比价”“跟价”“运费险”等与促销活动绑定。

但有电商从业者发现，第二天打开京东APP，还是充斥着各种“直播比价”、“全网比价”的宣传语。

这种“顶风作案”式的心智输出，其实也反映出了京东这些年的“低价焦虑”，作为6·18的开山鼻祖，京东自然不愿意放弃这块重要的营销阵地，但是盲目卷入低价战争，反而让京东失去了过去的品质优势，陷入了与商家无休止的拉扯与内耗之中。

越缺什么，就越想表现什么，这种怪相在近些年上的京东身上体现的越发明显，而对于京东自营商家来说，京东的低价执念，落在自己头上，就会变成越来越紧的金箍。

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京东要请客，商家得买单

作为长期贡献京东85%营收以上的主力销售类目，京东自营模式可以说是京东的根基所在，参考零售业内常见的自营模式，自营店其实就是平台或大型商超的自采自销，先给厂家按照供货价打款，再提货到自己的仓库，以合理的市场价格卖给消费者，从而赚取中间的差价。

但京东自营则有着明显不同，有京东商家介绍称，京东自营店大部分品类的运营模式是先从厂家拿货，售卖结束后再给厂家结算，结算方式则是按照商品的销售金额进行抽成，即毛利保护。

在这种模式下，除了给商家结算时会自动扣除一部分的金额作为平台的利润，另外还要延长付款周期。就算京东打折销售，降价成本也都被转嫁给了商家，京东还是可以赚到钱，但如果在大促期间定价过低，商家就存在亏损风险。

以供货价为1000元的京东自营商品为例，如果其在京东平台的售价为1200元，商家与京东约定的“毛保”为10%，那京东的利润是320元（注：利润=1200-1000＋1200×10%），其返给商家的金额为880元（注：返回金额=1000-1200×10%）。

在日常的销售过程中，京东毕竟是坐拥巨大流量入口的第一梯队电商平台，占据市场优势地位，所以即便利润较低，商家也基本不会亏本。但到了今年6·18，京东采销又突然要求自营商家在跟价的基础上再打八折，这就让很多商家难以承受。

还是以之前供货价为1000元的商品举例，由于大促期间各大电商平台都会发放消费券，假设另一个平台发了100元的消费券，该商品在上述平台的售价就变成了1100元（1200-100），京东还要在最低价的基础上打八折，调价后，该商品在京东上的售价变成了880元。此时，京东自身仍有88元（毛保条款：售价×10%）的利润，但其返给商家的金额就仅剩792元。

国内的家电行业大多已经进入成熟期，直接向电商平台供货的工厂大多只有5%-15%的毛利率，有的甚至更低，即便是带有品牌效应的工贸一体商家，也很难超过20%，因此京东这套“毛利保护+比价打八折”的定价逻辑，几乎快越过了商家的盈亏线。

事实上，很多商家愿意成为京东自营的供应商，大多还是基于过去京东的平台印象，强调品质和服务，有正品保障和售后服务兜底，才能给消费者留下较好的消费体验，有利于商家提升自身的品牌调性。

但是近些年来，随着拼多多以低价横扫电商业态，一向稳坐钓鱼台的京东也开始着重强调低价心智，2022年底，京东创始人刘强东在一场内部大会上，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。刘强东认为，失去了低价优势，其他一切无谓的竞争优势都会归零。

但低价毕竟不是喊出来的，品牌居多的京东想要效仿白牌扎堆的拼多多，天然就存在劣势，尤其当平台的意志强加到商家身上，就显得有些简单粗暴，甚至引发多起负面舆情。

去年双11期间，京东成立巡查团队的消息引发诸多争议，京东对商家在多平台的商品定价进行巡查监测，针对其他渠道价格低于京东的现象，声称对商家要冻结货款以及巨额处罚，根据媒体报道，甚至连家电巨头美的集团都遭到过京东开出的500万元罚单，在据理力争和舆论压力下才得以取消。

今年6.18，则又有商家发布公开信，自称被京东干扰在其他平台的正常经营，学习机品牌清北道远被要求在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东商城所有产品降至其他平台券后价格，以此实现“全网低价”，满足消费者在京东平台的“购物体验”。

有业内人士分析，京东的相关做法，很有可能已经触碰了监管红线，今年4月10日实施的《互联网平台价格行为规则》中已明确规定，平台不得强制或者变相强制平台内经营者降价，不得强制经营者在该平台销售商品或提供服务不得高于在其他销售渠道的价格，不得强制经营者开通自动跟价、降价系统。

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“比价”让采销环节失控

既然监管要求中已经明确提到“不得强制经营者在该平台销售商品或提供服务不得高于在其他销售渠道的价格”，为何每到大促来临之时，京东依然要把比价作为采销工作和宣传的重点？

从过往的公开报道中，我们或许可以窥知一二。“比价”作为京东为求低价采取的重要措施，不仅与员工的绩效挂钩，也与商家的流量曝光相关。

根据界面新闻的报道，2024年为推动低价改革，京东采销主要做了三件事：给供应商做低价战略宣贯、给业务线定比价绩效指标、压缩供应商供货成本和制定支持政策。

此外，京东采销及所在的品类部门每天还都会统计出一份比价排名榜单内部公示，最终比价结果与部门及个人的绩效指标直接挂钩。而在商家侧，拥有“全网最低价”，价格竞争力高的商家将获得最大程度的平台流量曝光。

虽然刘强东曾明确提及，京东做低价不是简单粗暴的全网最低价，而是追求平台、消费者、商家三方共赢的“高质量低价”。

不过具体到执行一侧，这种三方共赢的美好设想，最终还是败给了“比价”这种更为简单直接的KPI。

从近两年电商大促所爆出的负面舆情来看，京东所要求的“最低价”，已然是超出了正常的商业范畴，虽然依靠“毛利保护”保障了京东自身的利益，但商家却时刻面临亏本销售的风险。

按照过去正常的电商模式，商家能够在大促节点给出低价，除了自身让利之外，还离不开平台的减负，包括给予补贴，降低费率和抽成等。双方共同努力之下，才能让消费者体会到“好物也有好价”。

但是在京东自营的体系里，“毛利保护”本就让商家失去了更大的利润空间，“跟价再打八折”那就连最后的保底成本也要被吃干抹净。

而在这些硬性条件之外，京东采销的其他做法也正在加剧商家与平台之间的信任崩坏。此前有商家在社交媒体评论称，京东会在晚上运营都不知道的时候偷摸降价，“运营醒来天都塌了”，如果询问采销，得到的回答大概率会是“（被）系统抓到，（得）比天猫低，自动调价”。

对于某些平台的特供品，京东虽然无法直接对标跟品跟价，但也有“邪修”式的应对之策。据九派新闻援引商家的爆料，京东会在自营店里以较低的价格上架其他平台卖得好的专供品。“比如3000元的，直接挂1500元，消费者一问就可能说没货了。这个型号不太好，可以买其他型号。”

这种行为，显然已经超越了正常的商业竞争和营销范畴，不仅干扰了商家在其他平台的销售，更在无形中伤害了商家和友商平台的品牌形象。如果电商行业都这么玩，那么消费者、商家和平台三方之间将再无信任感可言。

而站在消费者的角度，京东如此费尽心思地压低商家的价格，是否也就意味着用户真的能在京东买到“全网最低价”的产品吗，其实也不然。

比如前文中提到的清北道远，就被京东要求不在其他平台使用消费券，只能以京东的价格对外销售，这也就意味着，如果其他平台的优惠券额度大于京东的折扣力度，那么消费者就将失去在各大平台用更低价购买的机会，利益受损的还是消费者自己。

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电商低价损人不利己

事实上，无论是此前的拼多多，还是曾经也奉行过低价战略的淘宝，最后都证明，无底线的低价经营策略就是无效内卷。短期能刺激业绩上升，但长期一定是影响商家与平台的合作，扰乱市场竞争秩序，乃至于阻碍产业发展升级。

当“比价”已经成为京东的一种执念，那么京东站内的大促就会变成一出现实版的黑暗丛林，商家利润微薄不敢轻易给出大折扣，消费者也怕买不到真实惠而犹豫下单。

而对于其他电商平台和品牌方而言，京东对于低价的“应激表现”实则也在影响他们的正常经营。

尤其是近两年为了扩大“比价”的影响，京东采销在直播时频频喊话其他电商平台和头部主播，这种“表演”俨然已经成为了每年6·18和双11的保留节目。

2023年双11，京东采销人员喊话李佳琦不要搞“二选一”；2024年则喊话拼多多停止链接屏蔽，直接比价；今年又喊话董宇辉和与辉同行，呼吁在消费者从与辉同行退货、可持退货订单截图到京东打折。

尤其在今年，京东采销更是在直播时直接对标各大头部主播的同款家电产品进行实时比价，以证明其价格优势。

但这种定向折扣的狙击式竞争，虽然外界看得热闹，却有倾销之嫌，也让品牌方陷入两难，进而加剧全链路的低价内卷，因为平台导向都成了“低价至上”，所以品牌商家只能不断从成本上压低售价，从而忽视服务、体验等长期价值的建设，重新退回到唯价格论的初级阶段。

尤其对于家电这种服务周期较长，售后保障成本较高的产品品类，压缩商家的售价和利润，实际上就是压缩其服务成本，最终体验感受损的还是消费者自身。

而在前文中提到的利用专供品乱价的行为，则更有恶意竞争之嫌，拿一个别的平台热卖专供品，在自营店里挂个低到离谱的价格，消费者一看就心动，结果一问没货，再顺手推别的型号。

这个动作看着像营销，实际是在干扰友商的销售节奏。因为这个价根本不是为了正常成交，而是为了把别人的价格体系搅乱，把别人的渠道节奏打断。

值得一提的是，京东此前也和多家家电品牌合作推出过平台专供品，比如与三星合作推出过艺术电视，与万宝合作首发锌铝合金空调等，如果当初其他平台也像京东一样以低价引流扰乱市场，那么想必京东又要隔空“喊话”一波了。

从电商行业整体来看，一贯被认为是电商低价战略最为看重的拼多多，如今已经在悄悄转向投入品质发展，拼多多在去年股东会宣布“三年再造拼多多”，赋能供应链迈向品牌化，打造新拼姆。

淘宝（淘天集团）也早在2024年的6·18后正式弱化“绝对低价战略”，不再强推“五星价格力”体系，转而回归以GMV（商品交易总额）和平均消费金额（AAC）为核心的考核机制。

其实在监管着重推进反“内卷式”竞争的当下，各大电商平台今年都在“比价”方面保持低调，尤其今年6·18开始前，北京市市场监管局还专门组织召开北京市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，要求规范“6·18”期间平台经营行为。

此次约谈指导最引人注目的焦点，就是对“非理性大额补贴”的明令禁止。长期以来，“百亿补贴”、“全网最低价”等营销口号成为各大平台争夺用户的核心武器。然而，这种看似让利消费者的“价格战”，背后往往就隐藏着“平台请客、商家买单”的畸形逻辑。

在这样的大背景下，在今年6·18的舆论前哨战中，淘宝方面宣布力推AI购物助手，拼多多表示要简化促销流程以提升用户体验，抖音、快手等内容社区则依旧在内容场与消费场的融合上做足文章，力求放大内容上的优势，让消费者能够买得更明白。

而过去一直以服务和品质著称的京东，似乎本末倒置的走上了老路，依旧把低价视作核心竞争武器。甚至在市场监管总局的合规提醒专门要求规范“比价”、“跟价”行为之后，这种情况也没有发生什么变化。

其实近两年电商行业的诸多真实案例已经证明，无底线的“低价”、“比价”，会不断倒逼商家压缩成本，进而导致产品品质缩水、服务质量下降，而那些坚守品质、合规经营的优质商家，却无力对抗平台的铁拳，最终倒在“劣币驱逐良币”的叹息声里。

一个商家都无利可图的平台，能够为消费者创造的价值又有多少呢，“比价”和“毛利保护”或许能保住平台短期的利润，但长期来看，其可能是以整个行业的稳定和发展作为代价。