白酒行业有两个“价格信仰”：一个叫飞天茅台，一个叫国窖1573。

前者是公认的“硬通货”，后者是泸州老窖拼了命也要守住的“千元生死线”。

2025年，泸州老窖营收257.31亿元，同比下降17.52%；净利润108.31亿元，同比下降19.61%。这是自2015年以来首次年度“双降”。

2026年一季度，下滑还在继续：营收80.25亿元，同比下降14.19%；净利润37.08亿元，同比下降19.25%。

尽管如此，但管理层在6月底的股东大会上扔出一句话：国窖1573坚决不降价。

在白酒全行业去库存、竞品暗降让利的当口，这份“挺价”的执拗，到底是不服输的倔强，还是新一轮周期里的又一次误判？

01

先说清楚一件事：老窖不是没有降价的理由。

2025年末，存货规模飙到154亿元，创历史新高。

合同负债从年初39.78亿元缩至33.67亿元，2026年一季度末进一步回落到27.94亿元，经销商打款意愿在退潮。

批价也守得吃力。

52度国窖1573在618期间京东自营一度跌破900元，对比980元的出厂价已形成倒挂，拼多多、淘宝百亿补贴更是砸到788-793元。目前的批价约830-840元。

按常理，这种局面下“以价换量”是最直接的止痛药。但老窖选择了另一条路。

管理层的理由很直白：

这一轮不是2013-2014那一轮的短周期波动，而是结构性转型，政企团购退潮、个人与大众消费接棒，单纯“降价冲量”在旧周期有用，放到新结构里只会透支高端品牌根基。

千元价格带的战争，已经从“抢渠道推力”切换到“抢消费者认同”。

这时候把价盘砸下去，品牌爬回来的成本比少赚两年的利润更高。

02

老窖的“挺价”不是一句口号，而是一套组合拳。

第一层是控货。2025年老窖干了件近十年没干过的事——全国全品系暂停接单与发货。停货的直接代价是销售回款全年277.77亿元，同比掉超30%，但目的很清楚：

把批价从倒挂边缘拉回，把渠道里那批“低价甩”的货先消化掉。

第二层是高端天花板的再搭建。股东大会确认，国窖1573将择机推10年、15年、20年三个梯度的瓶储年份酒。

对着茅台1935批价已跌到650元、较798元出厂价倒挂超百元的千元带乱局。老窖想借年份酒把“国窖=千元浓香标杆”的心智钉得更牢。

第三层是低度化的“副牌隔离”。 38度国窖1573已经是百亿级大单品，但再往下探到28度时，老窖没把它继续挂在国窖1573名下，而是归到“高光”子品牌。

逻辑很清楚：38度守千元带的基本盘，28度高光去年轻人“一杯奶茶钱尝鲜”的赛道探路。

第四层是给股东吃分红定心丸。2026年保底85亿分红足额落地，中长期分红比例不低于归母净利润的50%。在业绩双降、股价承压的节点，这套分红承诺是用现金流换持仓信心。

03

挺价这套打法最大的风险，不在品牌逻辑，而在时间。

管理层给的时间表是“2026年6月起白酒市场缓慢复苏”。

但外部验证点还没到。

如果复苏迟到两个季度，挺价就会从“主动选择”滑向“被动失血”批价守不住、经销商库存多压好几个月，回款继续缩，高分红的现金流压力会放大。

还有一个绕不开的参照系是五粮液。

普五在千元带是22%的份额，国窖1573约12%-15%，且五粮液用的是“出厂价不动+渠道让利”的柔性降价，终端实际成交比国窖低一截。

如果下半年消费复苏力度偏弱，五粮液这套“暗降”会比老窖的“明挺”抢到更多商务宴请和送礼份额，这是老窖挺价策略里最大的变数。

对于投资者来说，接下来两个观察窗口比较关键：一是2026年中秋国庆的动销数据；二是国窖1573批价能不能稳在840元以上。

两个窗口过了，挺价这套打法才算真正站稳。否则，市场会用脚投票，告诉老窖“挺”字有多重。